For å belyse hvordan barn og unge blir påvirket på sosiale medier, inviterte Medietilsynet myndigheter, interesseorganisasjoner samt bransjen til samtale onsdag 13. april. I tillegg ble de nyeste funnene fra Medietilsynets egen årlige rapport Barn og medier 2022 lagt fram.
Barn er en sårbar gruppe, men attraktive for kommersielle aktører. Dette slo barne- og familieminister Kjersti Toppe fast, som fikk æren av å innlede dagens arrangement.
Når barn starter på sosiale medier, kommer de raskt i kontakt med påvirkere. Her blir de presentert for produkter som er lette å kjøpe, lokkende rabattkoder og kjøpepress. Spesielt bekymringsverdig er det at barn har fått reklame for plastisk kirurgi og pengespill. Mari Velsand, direktør i Medietilsynet pekte på hvordan spesielt barn kan oppleve forholdet til en påvirker som to-veis. De ser på påvirkeren som en storesøster eller venn, mens det i realiteten er et en-veisforhold basert på kommersielle interesser. Påvirkere er ofte gode på å umerkelig veksle mellom personlig innhold og markedsføring.
Hva slags innhold blir barna utsatt for?
Medieanalysefirmaet Retriever har på oppdrag for Medietilsynet sett nærmere på hva norske barn og unge blir eksponert for på nett. I sin analyse fokuserte de på YouTube og TikTok. Jenter og gutter i alderen 9-18 år har blitt spurt om hvilke påvirkere som er mest populære, og Retriever har analysert de siste 20 innleggene fra til sammen 22 påvirkere. Kun 2 % av innleggene kunne klassifiseres som innlegg med samfunnsmessig betydning. Blant disse var norske Funkygine som postet innhold i samarbeid med Plan Norge og dyreklinikken Empet, og Mr. Beast som satte fokus på forsøpling av havet.
Det var nedslående å høre at 33 % av innleggene inneholdt lite barnevennlig innhold. 1 av 3 innlegg lest av jenter, inneholdt eksponering av tobakk, alkohol, kropp eller seksuelt innhold, mens 1 av 4 innlegg rettet mot gutter eksponerte animert vold, alkohol eller lettkledde kropper. Dette bekymret Marit Evensen, underdirektør i Forbrukertilsynet, og burde bekymre foreldre og alle som bryr seg om folkehelse.
Det som fenger barn og unge mest, er gaming og hverdagsvlogger. Nesten halvparten av innleggene inneholdt reklame.
Er det så farlig at barn blir utsatt for reklame?
Ja, sier barna selv. Ifølge Barn og medier 2022 opplyser syv av ti i alderen 9-18 år som bruker sosiale medier at de får for mye reklame der. Spesielt bekymringsfullt er det at over seks av ti barn i alderen 13-18 år opplyser at de har fått reklame for pengespill. 17 % av innleggene Retriever gikk gjennom inneholdt såkalt skjult reklame.
Dette kunne Marit Evensen fra Forbrukertilsynet bekrefte. Norske påvirkere har blitt bedre på merking av reklame, men fremdeles er det en vei igjen å gå. Tilsynet hadde nettopp gjennomført en aksjon med fokus på egenreklame, og Evensen kunne fortelle om total mangel på merking av reklame, eller at den ble bevisst forsøkt skjult. Også ord som er vanskelige for barn å forstå ble brukt, som «spons» og «ad». Her må påvirkere skrive «reklame», understreket Evensen.
Og reklame, eller markedsføring, er mye mer enn det man skulle tro. En påvirker må ikke å få et honorar fra en annonsør ved å fremme salg av et produkt for at det skal regnes som reklame. Også det å få fordeler som gjenytelse, som å få klær eller drikkevarer, å få komme inn på et lukket arrangement eller å ha en løpende ambassadøravtale med en leverandør eller annonsør, faller innenfor. Så det er ikke tilstrekkelig for en påvirker å hevde at noe ikke er reklame fordi de ikke fikk betalt for å vise det frem og/eller opplyse hvor det kan kjøpes. Får de noen som helst form for gjenytelse, er det stor sannsynlighet for at det regnes som reklame etter loven. Viser man frem egne produkter, som mange norske og utenlandske påvirkere gjør, regnes det også som reklame.
Hva er egentlig skjult reklame? La oss si at en påvirker har på seg en stilig lue med tydelig logo på, eller en genser følgerne umiddelbart kjenner igjen merket på. Da er det subtilt, det er produktplassering, noe barn har færre forutsetninger for å gjenkjenne enn voksne.
Barn har krav på særskilt beskyttelse mot uheldig markedsføring, i form av et eget kapittel i markedsføringsloven. Om god markedsføringsskikk står det blant annet legges vekt på om markedsføringen «spiller på sosial usikkerhet, dårlig samvittighet, dårlig selvtillit eller bidrar til kroppspress». Når Retriever fant mye innhold som fokuserte på kropp og seksuelt innhold, sier det seg selv at det er uheldig. Hva mener bransjen om dette selv og hva ønsker den å gjøre med det i så fall?
Hva kan bransjen gjøre?
Ingen påvirkere var til stede på arrangementet. Men som en god nummer to, stilte Marte Bruset Lunde opp. Hun har tidligere jobbet i management for påvirkere på YouTube og er i dag i klesdelingsappen Tise. En tenåring kunne oppleve å få en million følgere over natta. Vedkommende trengte åpenbart veiledning når en kommersiell aktør kom på døra og tilbød et tilsynelatende raust og uproblematisk tilbud. Som styremedlem i stiftelsen INSJ jobber Lunde for å etablere et støtteapparat og fellesskap for erfarne og nye påvirkere. Vi som bransje trenger gulrot mer enn pisk, slo hun fast, og roste samtidig Forbrukertilsynet for å jobbe forebyggende ved å gå i dialog med bransjen.
Bransjen selv har blitt mer kommersiell de siste årene. Mathilde Hogsnes fra Kristiania forsker på sosiale medier. Hun hadde registrert at påvirkere hadde blitt mer kommersielle, også de aller minste, de såkalte mikropåvirkerne. Men også følgere leter i større grad etter varer og tjenester på sosiale medier og gjennom påvirkere. Dersom en påvirker bryter reglene, er annonsørene som har hyret dem inn også ansvarlige, kunne Evensen fra Forbrukertilsynet opplyse. De burde derfor lære påvirkerne sine aktuelle lover og regler.
Hva kan vi gjøre for å begrense uheldig påvirkning på barna?
Markedsføringsloven er teknologinøytral og påvirkere på nett er ikke unntatt fra den. Samtidig følger mange barn utenlandske påvirkere, og da er det begrenset hva norske myndigheter kan gjøre. Evensen fra Forbrukertilsynet poengterte at norske myndigheter har vært i forkant, og kan dele sine erfaringer i internasjonale fora. Når det gjelder Europa, er Norges og EUs regelverk samordnet, ettersom direktiver fra EU er integrert i norsk regelverk.
Også Mari Velsand viste til positiv drahjelp fra EU i form av Digital Services Act. Rettsakten, eller loven om du vil, er forventet å bli vedtatt i Norge etter hvert og vil gjøre det lettere å fjerne skadelig innhold. Barn må lære kritisk medieforståelse, avsluttet Velsand.
Heldigvis jobbes det allerede med dette. På oppdrag fra Barne- og familiedepartementet har Forbrukertilsynet utarbeidet Reklameskolen, et undervisningsopplegg for ungdomsskolen. Det jobbes med egne versjoner for barneskolen og videregående, og vi gleder oss til det kan tas i bruk.
Vi venter også i spenning på en ny stortingsmelding – Trygg digital oppvekst, som barne- og familieministeren røpet at er på trappene. Evensen fra Forbrukertilsynet pekte på hvor lurt og viktig det er at myndighetene jobber mer tverrfaglig og at det er kontakt mellom tilsynene. Det var dagens arrangement et godt eksempel på, ettersom Medietilsynet inviterte Forbrukertilsynet til samtale.
Epilog?
Dagen etter møtet melder NRK at Forbrukertilsynet mener at en sjokoladebolle markedsføres ulovlig mot barn av en norsk påvirker. Som tilsynet skriver om saken, blir produktet «ulovlig markedsført mot barn fordi markedsføringen inneholder direkte kjøpsoppfordringer. Dette er forbudt.» Både bakeriet, byrået som representerer påvirkeren og påvirkerens eget selskap har blitt bedt om å stanse den ulovlige markedsføringen. Alle tilfeller av ulovlig reklame mot barn blir kanskje ikke avdekket. Men denne saken er basert på tips og henvendelser, muligens fra barn selv eller foreldre. I så fall er det et eksempel på at det er nyttig å si fra når man ser noe som kan være feil.
Jeg føler meg klokere etter å ha hørt på hvem barns forbilder er og litt om hva disse driver med. Mine egne barn er blant mindretallet i sine aldersgrupper. De har ikke smarttelefon og er ikke på sosiale medier. Men de ser på YouTube, på hyggelige ting som FlippKlipp foreløpig. Analytikerne fra Retriever pekte på at YouTube skapte gruppetilhørighet og samhold ettersom videoene her ble mest sett og kommentert. På TikTok blir følgerne mer passive, og oppmerksomheten holdes bare i maks 3 minutter før du får nytt innhold. Nå blir TikTok forbudt på den ene offentlige tjenestetelefonen etter den andre. Nå har dessverre forbud sjelden virket som noen brems på unge folks interesse. Interessen for oppbyggende innhold ser ut til å være laber, og jeg har ikke troa på at det vil vinne over det skadelige. Men jeg skal ikke utelukke det i alle fall.